Valor do serviço, um novo facilitador para coordenar marketing e operações

A combinação da crescente relevância do canal on-line e do poder da análise avançada trouxe novas oportunidades para os COOs (diretores de operações) posicionarem seus departamentos como centros de valor.

Nesse contexto, o conceito de 'valor do serviço', por exemplo, entender o impacto líquido de fornecer entregas no mesmo dia surge como uma ferramenta poderosa para melhorar a clareza das discussões nas organizações e preencher a lacuna entre marketing e operações. Esse paradigma contrasta com o posicionamento tradicional de ter operações meramente satisfazendo os requisitos de marketing com o menor custo.

Durante anos no canal offline, o diálogo entre marketing e operações era frequentemente dominado pela compensação entre taxas de estoque e giro de estoque. No canal on-line, a extensão natural dessa postura organizacional foi adicionar velocidade como mais um indicador de desempenho.

Essa postura reativa impediu o fato de que as operações são ainda mais centrais neste mundo on-line e que mais fatores de valor (como qualidade da embalagem, precisão da entrega e flexibilidade dos slots de entrega) se tornam tão importantes para levar em consideração o diálogo acima mencionado.

As expectativas dos clientes no ambiente on-line tornaram difícil para as empresas encontrarem uma maneira de se equilibrar. Ao reconhecer o “valor do serviço”, é possível aumentar o ritmo e a eficácia dos testes de novos modelos de serviço isso pode resultar em uma vantagem competitiva futura. Além disso, é possível obter melhores compensações de serviços discutindo alavancas simultâneas, como custos da cadeia de suprimentos e prazo de entrega.

Para aplicar essa ideia, equipes interdisciplinares envolvendo operações, membros de marketing e análise devem ser configurados para determinar em conjunto os fatores de valor a serem analisados, as métricas de sucesso a serem usadas e as metodologias mais adequadas a serem aplicadas.

Nós realizaram uma extensa consultoria e pesquisa com jogadores online e outras empresas em diferentes setores de varejo. Em um caso específico, após realizar várias análises econométricas, acabamos justificando a abertura de vários centros de distribuição, com base no aumento das receitas que eles gerariam por meio de melhores embalagens, precisão de entrega e melhores prazos de entrega.

O trabalho de Marechal Fischer e outros (Marshall L. Fisher, Santiago Gallino, Jiaqi Xu, “O valor da entrega rápida no varejo omnicanal”) foram um trampolim em termos de metodologia e escopo para buscar uma ideia central — existe uma oportunidade oculta de melhorar os negócios de comércio eletrônico ao entender as operações como um facilitador de primeira linha.