Seus clientes estão impulsionando seu portfólio promocional?

Ter a capacidade de planejar, controlar e avaliar ações promocionais em massa e específicas para o cliente é a única forma de garantir que os investimentos em marketing tenham retornos suficientes.

Aumentar a fidelização por meio da execução de campanhas promocionais voltadas para retenção e aquisição de clientes tem sido um dos principais objetivos de marketing nas últimas décadas. Enquanto as equipes de marketing e comercial se esforçam para oferecer o melhor valor aos clientes, a relação entre marca e consumidor torna-se cada vez mais dinâmica e multifacetada, com consumidores mais conscientes da concorrência e preferindo lojas de proximidade para montar suas cestas de compras seletivamente.

Seja no varejo, setor bancário ou em empresas de serviços, o planejamento estratégico da fidelização e das atividades promocionais está se tornando uma tarefa extremamente complexa que, se não for baseada em evidências sólidas de rentabilidade, rapidamente se transforma em um problema de gestão que consome recursos e reduz margens.

Embora a estratégia promocional geralmente seja definida de forma top-down, a complexidade e a dinamicidade da resposta do cliente exigem uma abordagem bottom-up, que consiga garantir retorno sobre o investimento (ROI) individualizado, focado nas reais necessidades dos clientes e nas oportunidades de crescimento do ticket médio.

Uma visão analítica ampla do histórico de comportamento do cliente, aliada à previsão de respostas futuras, é o ativo mais valioso para garantir que a proposta de valor promocional esteja alinhada com as necessidades dos consumidores e pronta para impulsionar a rentabilidade no longo prazo.

Abraçando o ciclo de vida dinâmico do cliente

Uma estratégia promocional típica é geralmente definida com base em algum tipo de segmentação de ciclo de vida do cliente de baixa complexidade, muitas vezes fundamentada nas variáveis centrais de RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário). No entanto, tanto clientes quanto empresas estão se relacionando de maneiras cada vez mais diversas, nas quais diferentes produtos e canais são adaptados para atender a necessidades específicas dos consumidores, como conveniência, lojas de destino para grandes compras e comércio eletrônico.

Embora os modelos RFM possuam um poder preditivo valioso e ofereçam uma forma simples, porém eficaz, de segmentar clientes, eles não captam os detalhes necessários do comportamento do consumidor para otimizar plenamente o relacionamento de marketing.

É possível aprofundar ainda mais e identificar comportamentos distintos dentro do mesmo cliente, especialmente entre diferentes categorias de produto. Empresas multiproduto geralmente enfrentam concorrentes muito diferentes em seu portfólio, e as métricas de retenção e churn dos clientes também devem considerar essa dimensão de diversidade. Caso contrário, a empresa pode nunca extrair todo o potencial de seus clientes — e, pior, pode estar perdendo mais dinheiro do que imagina.

A segmentação ampla baseada no ciclo de vida do cliente já não é suficiente para responder à evolução da lealdade do consumidor. As empresas precisam identificar quais são as motivações reais por trás das compras dos clientes, entender seu verdadeiro valor potencial e, em última instância, sua rentabilidade.

A busca do ROI individual

Descobrir o ROI em nível de cliente tem tudo a ver com entender o potencial de melhoria do cliente e a relação entre o investimento do cliente e a probabilidade esperada de ativação do crescimento.

Obviamente, as informações no nível do cliente são extremamente ricas em fornecer informações com esse valor.

A próxima etapa é obter respostas sobre como adquirir esse potencial de valor. Campanhas promocionais anteriores e testes A/B extremamente frequentes devem ser implantados para analisar com precisão a eficiência de cada veículo promocional, canal de comunicação e produtos promovidos na conversão do valor potencial dos clientes em transações recorrentes leais.

Desenvolver esses modelos preditivos permite que as empresas evitem os erros mais comuns de planejamento promocional:

• Focar na quantidade em vez da qualidade: Ter muitas promoções, no máximo, manterá a percepção de custo do cliente e, ao mesmo tempo, reduzirá a maioria das chances de lucratividade sustentável;
• Ignorar os dados do cliente na definição promocional: Os fornecedores são a principal fonte de financiamento promocional, mas o valor dessas promoções em massa é limitado em relação ao impacto do crescimento e aquisição de clientes.

Quando as diretrizes estratégicas são definidas a partir de segmentações gerais, os clientes podem acabar sendo alvo de promoções que não precisam, em canais aos quais não respondem, e com um valor desproporcional ao seu potencial de engajamento com a marca. A única forma de evitar esse problema é deixar de focar na promoção e no uso do canal, e passar a focar em como diferentes clientes devem ser alvo das ações.

Antes de decidir o que oferecer a cada cliente, as empresas devem definir estrategicamente:

• Em quais segmentos investir e quais não investir?
• Qual é a meta de ROI para decidir se os clientes devem ser contatados?
• Qual impacto as campanhas disponíveis terão nos padrões de compra dos clientes?
• Em que medida cada segmento de clientes, se for direcionado, aumentará a participação de mercado ou a lucratividade?

Então, ao compilar todos os tipos de descontos e promoções que podem ser incluídos nas campanhas, as empresas devem ser capazes de analisar a resposta esperada para cada par de promoções para clientes e descobrir a resposta esperada do cliente no comportamento de compra.

Superando os desafios organizacionais

Planejar com eficácia a atividade promocional em toda a empresa, garantindo que as necessidades do cliente e as oportunidades de financiamento do fornecedor sejam consideradas, representa três principais desafios para grandes empresas:

1. Gerenciar e navegar em grandes quantidades de dados;
2. Construir um processo robusto de planejamento promocional que incorpore as necessidades e capacidades de todas as partes interessadas;
3. Garantir que o portfólio promocional em nível de cliente seja planejado corretamente, em vez de ter silos promocionais que possam ter efeitos promocionais cruzados e, assim, corroer a lucratividade.

Não faz sentido criar a melhor campanha promocional para os clientes se as equipes comerciais não puderem financiá-la e também não faz sentido se envolver em atividades promocionais não lucrativas que contribuem pouco para alcançar a proposta de valor do cliente-alvo. Superar essas dificuldades requer o desenvolvimento de todos os processos e estruturas que permitam que todas as partes interessadas trabalhem juntas durante os estágios de planejamento promocional.

Somente então as empresas poderão buscar estratégias de marketing de clientes objetivas e desenvolver propostas promocionais que alavanquem o conhecimento do cliente em um crescimento sustentável.