Como um retalhista de moda de luxo quantificou o valor para o cliente de um novo armazém

Desafio

O cliente comercializa produtos de moda de luxo online, através de uma rede global de boutiques. Embora um novo armazém pudesse melhorar o desempenho das entregas, o seu impacto comercial permanecia incerto.

A empresa precisava de compreender quais os aspetos da experiência do cliente que influenciavam as compras recorrentes e a perda de clientes (churn). O prazo de entrega, os custos de envio, a fiabilidade das entregas, a consolidação de encomendas, a embalagem e a disponibilidade de stock eram fatores que podiam influenciar o comportamento dos clientes. No entanto, o impacto relativo de cada um destes fatores ainda não tinha sido quantificado.

Sem esta informação, o retalhista não conseguia determinar de que forma as alterações nos processos de preparação e expedição de encomendas (fulfillment) poderiam afetar a frequência de compra, o valor dos cabazes futuros ou o valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida (Customer Lifetime Value).

Solução

A análise utilizou dados transacionais de dois anos. Cada encomenda fornecia informações sobre a origem do cliente, o prazo de entrega, os custos de envio, os problemas no processo de preparação e expedição, a escolha da embalagem, as avaliações de NPS e o tempo decorrido até à realização de uma nova encomenda pelo cliente.

A LTPlabs desenvolveu um modelo preditivo para estimar de que forma as experiências anteriores influenciavam a frequência de compra e o valor do cabaz das compras seguintes. Estas estimativas serviram de base para calcular o valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida (Customer Lifetime Value).

Um simulador de cenários permitiu, posteriormente, avaliar o impacto esperado das alterações operacionais associadas a um novo armazém. A análise centrou-se nos fatores que poderiam ser influenciados pelo armazém, incluindo os prazos de entrega, a consolidação de encomendas, a escolha das embalagens, os custos de envio e a utilização de embalagens premium.

Resultados

No cenário analisado, o prazo de entrega diminuiu de 4,4 para 4,1 dias e a taxa de seleção correta das embalagens aumentou de 60% para 90%. O número de datas de entrega por encomenda de produtos diminuiu de 0,74 para 0,68, enquanto a pontuação das embalagens premium aumentou de 4,73 para 4,81. O custo de envio diminuiu de 4,6 £ para 3,9 £.

Em conjunto, as alterações projetadas representaram um aumento potencial de 5,3% no valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida (Customer Lifetime Value).

Uma análise de sensibilidade adicional estimou que a redução do prazo de entrega de 4,0 para 3,5 dias poderia aumentar a procura em 1,5%. O modelo proporcionou ao retalhista uma visão quantificada de como as decisões operacionais poderiam influenciar o comportamento de compra futuro dos clientes e o valor gerado ao longo da relação com a empresa.