O impacto do fracasso no varejo on-line

Não conseguir entregar os itens que os clientes exigem quando os exigem tem sido uma luta de longa data para os varejistas. No varejo de alimentos on-line, esse problema é ampliado. Geralmente, há um atraso desde o momento em que um pedido é feito até que ele seja retirado na loja, o que aumenta o risco de não atender ao pedido do cliente.

Consequências? Os clientes geralmente recebem pedidos em que os produtos foram substituídos, em que os produtos são atendidos apenas parcialmente ou em que os produtos simplesmente foram removidos do pedido.

Obviamente, o atendimento parcial e as substituições ajudam o varejista a controlar as vendas perdidas no momento da compra, mas também afetam negativamente o comportamento de compra futura do cliente.

Usando dados da operação on-line de um grande varejista de alimentos, um grupo de pesquisadores (incluindo o parceiro da LTPlabs) Pedro Amorim) avaliam o impacto da falha nas compras futuras. Os resultados mostram que, embora falha tem um impacto mínimo na rotatividade, afeta severamente o tempo até o cliente fazer a próxima compra e o valor da cesta dessa compra.

Para cada item com defeito, os clientes esperam um quarto de dia a mais pela próxima compra, e essa compra tem um valor de cesta 0,7% menor.

O efeito combinado é que as falhas têm um impacto substancial na receita anual por cliente. A simulação feita pelos pesquisadores mostra que se o varejista aumentasse o nível médio de serviço de 91,5% para 93%, a receita média anual por cliente aumentaria em 100 euros (4,6%).

O impacto no comportamento futuro de compra, no entanto, depende do tipo de produto que falha, bem como de qual cliente experimenta falhas. Por exemplo, os clientes parecem ser mais tolerantes a falhas em produtos perecíveis. Por outro lado, clientes com um histórico de compras mais extenso com o varejista são menos sensíveis a falhas do que compradores iniciantes.

Embora seja impossível evitar a falha, o varejista pode mitigar seus impactos. A substituição tem um impacto negativo maior no comportamento de compra futura do que o atendimento parcial. No entanto, essa pequena diferença é compensada pelo maior custo de vendas perdidas associado à não substituição. Esses resultados apoiam a ideia de que os varejistas devem continuar melhorando suas políticas e processos de substituição e, ao mesmo tempo, evitando-os proativamente.

Esses insights podem ser traduzidos para políticas de operações que diferenciam os níveis de serviço para produtos ou clientes específicos. É claro que pequenas diferenças podem ter um impacto substancial na receita total.

Embora essas políticas exijam suporte adequado do sistema para serem colocadas em operação em grande escala, a mudança no custo do estoque é mínima porque o nível médio de serviço é mantido constante. Usar algoritmos para realizar essas operações representa uma grande oportunidade para varejistas on-line.