O impacto do insucesso no retalho online

A incapacidade de disponibilizar os produtos que os clientes procuram, no momento em que deles necessitam, tem sido um desafio persistente para os retalhistas. No retalho alimentar online, este problema torna-se ainda mais significativo. Geralmente, existe um intervalo de tempo entre a realização de uma encomenda e a recolha dos produtos em loja, o que aumenta o risco de não ser possível satisfazer integralmente o pedido do cliente.

Quais são as consequências? Os clientes recebem frequentemente encomendas em que alguns produtos foram substituídos, outros foram disponibilizados apenas parcialmente ou simplesmente removidos do pedido.

Embora a satisfação parcial das encomendas e a substituição de produtos ajudem os retalhistas a limitar as perdas de vendas no momento da compra, estas situações também afetam negativamente o comportamento de compra futuro dos clientes.

Com base em dados da operação online de um grande retalhista alimentar, um grupo de investigadores, incluindo Pedro Amorim, parceiro da LTPlabs, avaliou o impacto das falhas no cumprimento das encomendas sobre as compras futuras.

Os resultados mostram que, embora as falhas tenham um impacto reduzido na perda definitiva de clientes (churn), afetam significativamente o tempo até à compra seguinte e o valor do respetivo cabaz.

Por cada artigo não disponibilizado conforme solicitado, os clientes demoram, em média, mais um quarto de dia a realizar a compra seguinte, cujo valor do cabaz é 0,7% inferior.

O efeito combinado destas falhas traduz-se num impacto substancial na receita anual por cliente. A simulação realizada pelos investigadores demonstra que um aumento do nível médio de serviço de 91,5% para 93% permitiria ao retalhista aumentar a receita média anual por cliente em 100 euros (4,6%).

No entanto, o impacto no comportamento de compra futuro depende tanto do tipo de produto em falta como do perfil do cliente afetado.

Por exemplo, os clientes parecem demonstrar maior tolerância a falhas na disponibilidade de produtos perecíveis. Por outro lado, os clientes com um histórico de compras mais longo junto do retalhista são menos sensíveis a estas falhas do que aqueles que estão a realizar as suas primeiras compras.

Embora seja impossível eliminar completamente as falhas no cumprimento das encomendas, os retalhistas podem mitigar os seus impactos.

A substituição de produtos tem um impacto negativo ligeiramente superior no comportamento de compra futuro dos clientes, quando comparada com a satisfação parcial das encomendas. No entanto, esta diferença é compensada pelo maior custo das vendas perdidas quando não é realizada qualquer substituição.

Estes resultados reforçam a importância de os retalhistas continuarem a melhorar as suas políticas e processos de substituição de produtos, procurando, simultaneamente, reduzir de forma proativa a necessidade de recorrer a estas soluções.

Estes insights podem ser traduzidos em políticas operacionais que diferenciem os níveis de serviço de acordo com os produtos ou segmentos de clientes. Mesmo pequenas diferenças podem ter um impacto significativo na receita total.

Embora a implementação destas políticas em larga escala exija sistemas de suporte adequados, a variação dos custos de stock é mínima, uma vez que o nível médio de serviço se mantém constante.

A utilização de algoritmos para orientar e otimizar estas decisões representa uma oportunidade significativa para os retalhistas online.