Conhecendo e Expandindo o Público de uma Sala de Concertos
Como decisões orientadas por dados podem ajudar a ampliar o público de uma sala de concertos para além dos melômanos já engajados?
Em resumo
Desafio
Muitas salas de concerto enfrentam desafios para engajar um público cada vez mais fragmentado e exigente — incluindo o nosso cliente, um renomado espaço cultural com uma base fiel, porém limitada, de frequentadores. Embora eventos de grande apelo atraíssem muitos visitantes ocasionais, a taxa de retenção era baixa.
Nossa análise concentrou-se em utilizar uma década de dados transacionais para compreender melhor o perfil do público e identificar como estratégias orientadas por dados poderiam ampliar o engajamento para além dos melômanos já fidelizados.
Solução
Segmentamos a base de clientes de acordo com a frequência de visitas e as preferências de consumo, identificando perfis que iam desde frequentadores assíduos de concertos até visitantes ocasionais pouco engajados. Essa segmentação trouxe uma compreensão mais aprofundada da jornada do cliente e revelou a oportunidade de implementar um mecanismo de Next Best Action (NBA), capaz de recomendar ofertas personalizadas no momento mais adequado, como incentivar uma segunda visita em até três meses para aumentar a retenção.
O mecanismo também identificou oportunidades de cross-selling e de prevenção de churn. Além das campanhas direcionadas, o projeto estabeleceu as bases para a implementação de uma precificação dinâmica de eventos, ajustada conforme a evolução da venda de ingressos, e para um planejamento de repertório orientado por Analytics, capaz de prever a atratividade de cada evento
Resultados
Nosso principal entregável foi um diagnóstico abrangente das práticas de marketing, destacando os principais padrões de comportamento dos clientes e três grandes oportunidades de melhoria.
Também elaboramos um roteiro de ações para ampliar a base de clientes, abordando um potencial ainda pouco explorado: menos de 10% dos visitantes anuais eram frequentadores recorrentes.
Além de um relatório executivo, disponibilizamos um dashboard dinâmico com os principais indicadores de marketing e comportamento dos clientes, permitindo que a equipe do cliente explorasse os resultados das análises de forma autônoma.
Atualmente, a maioria das salas de concerto enfrenta o desafio de engajar um público cada vez mais exigente e fragmentado. Esse também era o contexto do nosso cliente, um renomado espaço cultural com uma base de frequentadores fiel, porém limitada. Embora os eventos de maior apelo atraíssem muitos visitantes ocasionais, as taxas de retenção eram baixas.
Nosso projeto teve como objetivo ampliar o conhecimento sobre o público, aproveitando uma vasta base de dados transacionais acumulada ao longo de uma década de eventos de diferentes perfis.
Como decisões orientadas por dados poderiam ajudar a expandir o público para além dos melômanos já fidelizados?
O primeiro passo foi segmentar a base de clientes de acordo com a frequência de visitas e as preferências de consumo, identificando perfis que iam desde frequentadores assíduos apaixonados por música clássica até visitantes ocasionais pouco engajados. Essa análise permitiu compreender melhor a jornada do cliente e revelou uma grande oportunidade: implementar um mecanismo de Next Best Action (NBA), capaz de recomendar a oferta ou sugestão mais adequada para cada cliente, no momento ideal.
Por exemplo, o mecanismo identificaria que incentivar uma segunda visita em até três meses após a primeira aumenta significativamente as chances de retenção.
Além disso, a solução permitiria identificar oportunidades de cross-selling e de prevenção de churn. No entanto, campanhas direcionadas representavam apenas uma parte da solução.
Também preparamos as bases para outras duas oportunidades estratégicas: a implementação de uma precificação dinâmica de eventos, ajustada conforme a evolução da venda de ingressos, e o uso de Analytics para apoiar a definição do repertório, antecipando o potencial de atratividade de futuros eventos.
Nosso principal entregável foi um diagnóstico aprofundado das práticas de marketing sob uma perspectiva analítica. Além de identificar os principais padrões de comportamento dos clientes, apontamos diversas oportunidades práticas de melhoria, consolidadas nas três iniciativas estratégicas apresentadas anteriormente.
Também priorizamos essas iniciativas em um roteiro de implementação com ações concretas para ampliar a base de clientes — uma oportunidade significativa, considerando que menos de 10% dos visitantes anuais da sala de concertos eram frequentadores recorrentes.
Além do relatório executivo, disponibilizamos um dashboard dinâmico com os principais indicadores de marketing e comportamento dos clientes, permitindo que a equipe da sala de concertos explorasse os resultados das análises de forma autônoma e orientasse suas decisões com base em dados.
