Centralização do planeamento promocional numa única plataforma analítica

Desafio

Uma empresa da indústria alimentar, que comercializava os seus produtos através das principais cadeias de retalho moderno, geria um calendário promocional intenso, mas a informação necessária para o gerir encontrava-se dispersa por diferentes fontes. Os dados de vendas faturadas provinham do ERP, os dados de vendas em loja eram disponibilizados em formatos distintos por cada retalhista e por um painel de mercado, e os detalhes das campanhas eram registados numa folha de cálculo com descrições em texto livre.

As campanhas não eram registadas de forma consistente. As mecânicas promocionais, a comunicação, os níveis de desconto e as condições de financiamento eram descritos de forma diferente em cada ação, tornando a comparação entre promoções demorada e, muitas vezes, inconclusiva. Além disso, não existia uma metodologia consensual para distinguir o volume adicional de vendas gerado pelas promoções das vendas regulares, o que dificultava a avaliação da rentabilidade de cada campanha.

O planeamento era realizado por canal e por cliente, de forma individualizada. Sem uma visão consolidada, a equipa comercial tinha uma visibilidade limitada sobre o impacto global do investimento promocional no volume de vendas, no valor, na margem e na quota de mercado.

Solução

Começámos por mapear todo o processo promocional, desde o planeamento até à avaliação pós-campanha, em colaboração com as equipas comerciais, de gestão de campanhas e de IT. Este trabalho permitiu identificar situações de perda de informação e duplicação de registos, definir os indicadores necessários para avaliar o desempenho das campanhas e estabelecer um modelo de governação com responsabilidades claras, desde as orientações promocionais anuais definidas pelo marketing até à configuração operacional de cada ação.

Antes do início do desenvolvimento, foram criados protótipos das ferramentas, posteriormente validados pelos utilizadores.

Todas as campanhas seguem uma estrutura uniforme: mecânica promocional (desconto direto, desconto em cartão de fidelização, desconto na compra de várias unidades, embalagem promocional ou oferta de produto), tipo de comunicação e modelo de financiamento. As equipas criam modelos reutilizáveis de ações promocionais, definidos por cliente, produtos e níveis de desconto, que são posteriormente integrados no calendário promocional. As campanhas de sell-in são enviadas para o ERP em tempo real, eliminando a necessidade de introduzir manualmente as condições comerciais.

A base de dados integra também informações de sell-out provenientes de um painel de mercado e de quatro cadeias de retalho, através de processos de importação normalizados que validam cada ficheiro e sinalizam novos produtos para análise. As transições entre produtos e os preços observados nas prateleiras são igualmente registados nesta base centralizada.

Para avaliar o desempenho, cada campanha é dividida em três períodos — pré-campanha, durante a campanha e pós-campanha — definidos separadamente para sell-in e sell-out. As vendas reais são comparadas com uma linha de base que exclui os picos promocionais, permitindo estimar o volume de vendas que teria ocorrido mesmo sem a promoção. A partir desta análise, um dashboard em Power BI calcula o incremento do volume e do valor das vendas, a margem promocional face à margem das vendas regulares, o investimento e a rentabilidade líquida de cada ação.

O dashboard disponibiliza ainda análises da evolução das vendas, da comparação entre vendas promocionais e regulares e do posicionamento no mercado por segmento e retalhista. É enviado automaticamente à equipa todas as semanas.

O desenvolvimento decorreu em ciclos curtos, com testes realizados pelos utilizadores, sendo o feedback da equipa comercial determinante para as versões finais. Após a entrada em produção, seguiu-se uma fase de suporte dedicada ao aperfeiçoamento contínuo das ferramentas, à melhoria da qualidade dos dados e à adaptação do dashboard, à medida que as equipas o integravam nas suas rotinas de trabalho.

Resultados

A empresa dispõe agora de uma plataforma única para planear e avaliar as suas promoções. As campanhas seguem uma estrutura comum, permitindo comparar ações entre diferentes clientes, produtos e mecânicas promocionais, ao mesmo tempo que o histórico de dados é enriquecido a cada nova campanha.

O desempenho é avaliado através de uma metodologia consistente, que considera tanto as vendas aos retalhistas como as vendas ao consumidor final, analisando não apenas o volume de vendas, mas também a margem. As equipas comerciais e de gestão passam a dispor dos mesmos indicadores para avaliar quais as ações que justificam ser repetidas.

Com os dados promocionais estruturados, a empresa está preparada para avançar para a próxima etapa: prever o impacto das campanhas planeadas e testar cenários alternativos antes de comprometer o orçamento.