Como liderar o comércio eletrônico durante a crise?

Analisamos o negócio de comércio eletrônico para entender como as empresas de varejo devem enfrentar a crise.

Em 2003, com o surto da SARS, muitas empresas na China começaram a encarar as operações on-line como uma oportunidade de crescimento. O Alibaba obteve um avanço importante ao expandir sua operação de empresa para empresa para empresa para empresa para consumidor, com o lançamento do Taobao. O Taobao foi um sucesso e hoje é uma das maiores plataformas de comércio eletrônico. Embora o comércio eletrônico ainda estivesse em seu estágio inicial naquela época, hoje é um canal importante na maioria dos mercados, mas a questão persiste: o boom que o comércio eletrônico experimentou na China em 2003 pode ser replicado?

Analisamos os novos desafios e oportunidades que os varejistas on-line estão enfrentando agora, em dois eixos: Marketing e vendas, e Operações.

1º eixo: Marketing e Vendas

As tendências comportamentais iniciais confirmam que os consumidores migrarão massivamente para o canal on-line. Esta crise infeliz é uma oportunidade para empresas de comércio eletrônico para escalar. Para muitos varejistas tradicionais, na verdade, é uma chance rara de finalmente transferir o volume para o comércio eletrônico, tornando-se menos dependentes dos pontos de venda físicos.

Para liberar esse potencial de crescimento, os departamentos de marketing e vendas precisam ser criativos e dinâmicos, definindo e implantando campanhas inovadoras. O engajamento do cliente deve ser diplomático e empático: a prioridade é criar lealdade, evitando abordagens agressivas que podem causar danos à reputação, especialmente nestes tempos delicados. Além disso, a experiência do cliente deve ser excelente: certas falhas operacionais devem ser evitadas, como falta de estoque não marcada adequadamente ou descrições errôneas do produto.

Para essas empresas, a importância de colocar campanhas assertivas em prática é ainda maior.

Além do design da campanha, o rastreamento de impacto é outra função crucial no contexto atual. A análise desempenha um papel decisivo no monitoramento ao vivo do desempenho de vendas regulares e promocionais, permitindo ações oportunas.

2º eixo: Operações

Do ponto de vista operacional, aumentar a capacidade é essencial para enfrentar o aumento esperado na demanda. Para varejistas tradicionais, transferindo a capacidade do varejo físico para as operações on-line é uma das oportunidades internas. Aumentar a eficiência das operações de coleta, manuseio de estoque, embalagem e entrega na loja também deve estar entre as prioridades de qualquer gerente de operações.

As entregas de última milha podem se beneficiar principalmente do aumento e da menor restrição da demanda. Normalmente, a maioria dos clientes prefere janelas curtas após o horário de trabalho, o que dificulta a operação de entrega. No entanto, o aumento na disponibilidade dos clientes devido ao período de quarentena adiciona flexibilidade às operações do varejista. Segmentar as entregas geograficamente permite reduzir significativamente o tempo de viagem entre clientes consecutivos, reduzindo os custos de última milha.

Outro passo possível em direção à eficiência operacional é definir uma política de preços ajustada à disposição dos clientes em esperar. Oferecer ou reduzir a taxa de entrega para incentivar pedidos com prazos de entrega mais longos, ao mesmo tempo em que aumenta a taxa para entregas urgentes, é uma forma justa de promover um melhor planejamento.

Os períodos de crise tendem a reduzir a resistência à mudança de organizações e indivíduos. Portanto, os varejistas on-line devem aproveitar essa chance de melhorar os processos internos e capturar as oportunidades mencionadas acima.

Ainda assim, também há alguns desafios a serem enfrentados. É fundamental garantir a segurança de cada funcionário e a total conformidade com as diretrizes de saúde atualizadas. Qualquer falha relacionada à segurança da saúde pode prejudicar seriamente a reputação de um varejista.

Além disso, a falta de capacidade dos serviços terceirizados pode interferir na capacidade de enfrentar a demanda. Os players de comércio eletrônico devem reservar com antecedência a capacidade de entrega e, ao mesmo tempo, notificar os clientes em tempo real sobre possíveis atrasos. Clicar e coletar também é uma opção para reduzir a pressão sobre serviços terceirizados.

Finalmente, os padrões de demanda que mudam rapidamente também representam um desafio operacional. A análise é a chave para adaptar com sucesso os processos de planejamento. Por exemplo, um modelo de reabastecimento mais reativo pode ser a chave para ajustar o estoque de acordo com as necessidades dos clientes.

- Para viagem

Em suma, esses tempos incomuns apresentam desafios significativos para o comércio eletrônico. Esse também é o caso de quase todos os outros setores de negócios. Ainda assim, talvez nenhum outro setor atualmente se beneficie do mesmo potencial de crescimento.

A agilidade é fundamental para lidar com a incerteza que as empresas enfrentam. Os líderes devem definir unidades de resposta multifuncionais autônomas, das vendas às operações, que possam introduzir rapidamente as mudanças necessárias no processo de planejamento de negócios, como de costume.

Os analistas de negócios e dados têm um papel fundamental em tais unidades, trazendo à tona os novos padrões de demanda e oferta e traçando diferentes cenários para apoiar decisões estratégicas conscientes do risco.