Valor do Serviço: uma nova alavanca para alinhar Marketing e Operações

A combinação da crescente relevância do canal online com o poder da analytics avançada trouxe novas oportunidades para os COOs (Chief Operating Officers) posicionarem os seus departamentos como centros de criação de valor.

Neste contexto, o conceito de “valor do serviço”, por exemplo, compreender o impacto líquido de disponibilizar entregas no próprio dia, surge como uma ferramenta poderosa para tornar mais claras as discussões dentro das organizações e aproximar marketing e operações. Este paradigma contrasta com o posicionamento tradicional, segundo o qual as operações se limitam a satisfazer os requisitos do marketing ao menor custo possível.

Durante anos, no canal offline, o diálogo entre marketing e operações foi frequentemente dominado pelo trade-off entre as taxas de disponibilidade de stock e a rotação de inventário. No canal online, a extensão natural desta postura organizacional passou por acrescentar a rapidez como mais um indicador de desempenho.

Esta abordagem reativa impediu o reconhecimento de que as operações assumem um papel ainda mais central no contexto online e de que outros fatores de criação de valor — como a qualidade da embalagem, a precisão das entregas e a flexibilidade das janelas de entrega — se tornam igualmente importantes no diálogo acima referido.

As expectativas dos clientes no contexto online têm dificultado às empresas encontrar uma forma de atingir o ponto de equilíbrio. Ao reconhecer o “valor do serviço”, é possível aumentar a rapidez e a eficácia no teste de novos modelos de serviço, que poderão traduzir-se numa vantagem competitiva futura. Além disso, é possível alcançar melhores trade-offs ao nível do serviço através da análise conjunta de diferentes alavancas, como os custos da cadeia de abastecimento e o prazo de entrega.

Para aplicar esta abordagem, devem ser constituídas equipas multidisciplinares, envolvendo elementos das áreas de operações, marketing e analytics, que determinem em conjunto os fatores de criação de valor a analisar, as métricas de sucesso a utilizar e as metodologias mais adequadas a aplicar.

Temos desenvolvido um trabalho alargado de consultoria e investigação com operadores online e outras empresas de diferentes setores do retalho. Num caso específico, após a realização de várias análises econométricas, justificámos a abertura de vários centros de distribuição com base no aumento de receitas que estes permitiriam gerar através de uma melhor qualidade das embalagens, de uma maior precisão das entregas e da redução dos prazos de entrega.

O trabalho de Marshall Fischer e de outros investigadores (Marshall L. Fisher, Santiago Gallino, Jiaqi Xu, “The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retail”) constituiu um importante ponto de partida, em termos metodológicos e de âmbito, para explorar uma ideia central: existe uma oportunidade ainda por explorar para melhorar os negócios de e-commerce quando as operações são entendidas como um fator de crescimento das receitas.