Cinco razões pelas quais a análise é a chave para se destacar no comércio eletrônico

O aumento global das vendas on-line há muito se transformou de uma previsão em uma realidade inevitável.

A Forrester Research estima que, até 2023, o comércio eletrônico impulsionará dois terços do crescimento do varejo, acima dos 50% atuais. Consequentemente, o canal on-line não é mais o lugar para uma diferenciação fácil, mas uma arena desafiadora em que os varejistas têm dificuldade em buscar a excelência. Dentro esse contexto competitivo, vamos relembrar cinco razões pelas quais a análise é a chave para os varejistas colherem os benefícios da explosão do comércio eletrônico:

1. Os varejistas precisam de análises para realmente conhecer seus clientes on-line

A pergunta de um milhão de dólares em varejo sempre foi: o que faz o cliente voltar a comprar novamente? Em outras palavras, quais são os principais impulsionadores da experiência do cliente? No passado, a resposta se baseava principalmente na intuição dos funcionários e, na melhor das hipóteses, em pesquisas em pequena escala. À medida que as interações com os clientes passam do mundo físico para o digital, surgiram novas formas de entender o comportamento do cliente.

Técnicas analíticas, como aprendizado de máquina, quando aplicado a dados históricos que frequentemente abrangem milhões de compras distintas, possibilitar encontrar e medir os fatores que impulsionam a retenção de clientes. A velocidade de entrega é o principal gatilho de compras repetidas? É custo de envio? Ou é a qualidade da embalagem? Um compreensão aprofundada das preferências do cliente é vital para que os varejistas refinem suas propostas de valor e obtenham uma vantagem competitiva.

2. A análise ilumina o design de uma operação de comércio eletrônico

Desde que o varejista saiba o que seus clientes realmente querem, surge outra pergunta: como moldar a operação de comércio eletrônico para encontrar o equilíbrio perfeito entre proposta de valor e eficiência?

Por exemplo, entregas mais rápidas são reforçadas colocando o estoque mais perto do cliente final. Ainda assim, esse serviço aprimorado certamente tem um custo. Usando a simulação, os varejistas podem testar e avaliar diferentes cenários em um ambiente livre de riscos, encontrando a forma ideal para sua operação.

3. A análise traz inteligência para o planejamento tático

Além do design estratégico da operação, o planejamento tático é outro nível de decisão no qual os participantes do comércio eletrônico podem gerar valor com a análise. Por exemplo, ao abordar decisões importantes, como planejamento de capacidade e preços de forma integrada.

Vamos usar a “entrega em domicílio assistida”, muito típica no varejo de alimentos, como exemplo. Nesse caso, o cliente deve estar disponível para receber a mercadoria. Portanto, os horários de entrega fora do horário de trabalho são claramente favorecidos. Obviamente, é impraticável dimensionar a operação para atender a esses picos de demanda, pois a capacidade ociosa durante o horário de trabalho comprometeria a eficiência geral. Uma solução óbvia é permitir um número limitado de entregas em cada slot.

Embora os limites de disponibilidade possam funcionar, preços dinâmicos são uma forma mais inteligente de equilibrar a capacidade. A modelagem analítica preditiva aproveita os dados transacionais para entender a disposição relativa dos clientes de pagar por cada intervalo de entrega. Portanto, os varejistas podem diferenciar os preços, tornando os slots igualmente atraentes e, assim, evitando que fiquem indisponíveis com muita antecedência, um problema típico do cliente.

4. O gerenciamento operacional otimizado requer ferramentas analíticas

Para decisões de planejamento que ocorrem em um nível mais operacional, como roteamento de entrega (para varejistas que não terceirizam o transporte), as ferramentas analíticas prontas para uso geralmente são preferidas, pois a diferenciação não é tão relevante. Ainda assim, as empresas devem dedicar atenção especial à seleção de fornecedores, enfatizando tanto a flexibilidade quanto o preço, e não apenas o último. O ambiente competitivo em constante mudança de hoje exige um processo de personalização contínua que ferramentas monolíticas ou fornecedores rígidos não conseguem lidar.

5. Dados abundantes estão disponíveis para os varejistas obterem e aproveitarem

Do design estratégico ao planejamento operacional, som a análise pode melhorar a tomada de decisões em todos os setores. Mas o impacto potencial dos dados vai muito além dos processos de planejamento.

Tomemos como exemplo a transformação do site, que usa grandes quantidades de dados de fluxo de cliques para adaptar a “aparência” do site de um varejista ao estilo cognitivo de cada visitante individual, aumentando as taxas de conversão de vendas e a experiência do cliente. Uma gama quase infinita de oportunidades está disponível para players de comércio eletrônico que incorporam análises em sua cultura.

Conclusão

Nestes novos tempos, a análise é o facilitador da eficiência orientada ao valor, o principal ingrediente que aumenta a probabilidade de os varejistas on-line terem sucesso na desafiadora arena do comércio eletrônico.