Com os consumidores cada vez mais conscientes dos riscos associados ao tabagismo, a procura global por produtos de tabaco de risco reduzido aumentou significativamente. Contudo, as diferenças a nível nacional em termos de cultura, disponibilidade de produtos e nível de sensibilização tornam as projeções de procura para cada produto um desafio complexo. Além disso, a existência de informações conflitantes sobre o tamanho histórico do mercado torna a compilação de dados históricos fiáveis uma tarefa difícil.
O nosso objetivo foi construir um modelo de mercado que integrasse todas as fontes de informação numa base de dados históricos fiáveis sobre a procura, a qual pudesse depois ser utilizada para gerar previsões de procura a longo prazo, a nível nacional, para apoiar o planeamento estratégico global.
A primeira etapa da metodologia desenvolvida consiste num algoritmo de data mining baseado em confiança, que identifica as fontes de dados mais fiáveis para cada país, de modo a compilar a procura histórica por produto.
São então utilizados diferentes tipos de informação, como inquéritos, previsões de terceiros, dados demográficos e taxas de adoção de países semelhantes, para prever a evolução dos produtos de risco reduzido a nível mundial, incluindo países onde estes produtos ainda não foram lançados. Para tal, aplicam-se e ajustam-se curvas de difusão (Bass) recorrendo a técnicas de aprendizagem automática (machine learning).
O modelo implementado fornece à organização estimativas únicas e fiáveis tanto para a procura histórica como para a futura de produtos de risco reduzido.
Ao compilar estes dados numa interface web intuitiva, os vários stakeholders podem validar as previsões, introduzir novos dados sempre que estes estiverem disponíveis e simular o impacto de fatores de mercado, como inflação, regulamentação e fiscalidade, na procura esperada de cada produto.
O projeto permitiu à empresa dotar cada mercado de capacidades analíticas fáceis de usar para o planeamento da procura, ao mesmo tempo que consolidou o conhecimento aprofundado do mercado numa única plataforma abrangente para toda a empresa.
