Nos últimos anos, vários mercados de bens de consumo (por exemplo, bebidas açucaradas, bebidas alcoólicas, tabaco) foram alvo de alterações legislativas relativas ao uso dos produtos e à tributação, com impactos significativos no comportamento das marcas e dos consumidores. Novas alterações, associadas ao lançamento de novas categorias de produtos, irão aumentar a necessidade de atividades de planeamento das estratégias de preço e distribuição.
Este estudo de caso faz parte de um projeto realizado em parceria com uma empresa global de bens de consumo, para desenvolver um modelo de mercado para um mercado asiático, capaz de gerar insights estratégicos, incluindo quota de mercado e volumes por marca e região, bem como várias métricas de resultados financeiros, como margem bruta da marca e projeções de EBITDA.
Foram identificadas várias oportunidades para melhorar a qualidade e eficiência do processo de planeamento:
Processo – Desenvolvimento de uma ferramenta única que centraliza a informação, a parametrização e os processos de validação, agilizando a exploração de cenários para reduzir significativamente os prazos e aumentar a frequência das revisões de mercado.
Inteligência – Desenvolvimento de um motor preditivo para estimar o tamanho total do mercado com base em preços, tendências de consumo e crescimento natural da população. Foram também previstas as quotas de mercado regionais por marca, considerando as preferências locais relativamente às características dos produtos e os padrões de troca dentro do portefólio disponível.
Análise – Desenvolvimento de dashboards para apoiar a visualização e análise de cenários estratégicos, fornecendo apoios visuais que expliquem a causalidade entre as alavancas estratégicas e os resultados de mercado aos stakeholders seniores.
O projeto forneceu à organização modelos analíticos que se distinguiram pela maior fiabilidade e apoiaram o processo de tomada de decisão estratégica, conduzindo a decisões mais acertadas.
Além disso, a ferramenta integrada do modelo de mercado reduziu radicalmente o tempo necessário para gerar cenários, libertando a equipa para tarefas de maior valor acrescentado, como a validação dos resultados e a análise dos insights de mercado.
